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新たな層にお茶の美味しさを届ける
「お〜いお茶 新緑」誕生

2018.5.21 PR
新たな層にお茶の美味しさを届ける <br/>「お〜いお茶 新緑」誕生

男女比約6対4と男性愛飲者の割合が多い「お~いお茶」ブランドから、20~30代女性をターゲットにした新商品が登場。新しい緑茶「新緑」のネーミングに込められた想いとは?

開発担当マーケティング一部 倉持公一さん

「新緑」の開発を担当した倉持さん。抽出温度や抽出時間、茶葉の量などを少しずつ変えたサンプルを試し、発売直前まで最善の味を追求した。

これまでにない新しい緑茶飲料の開発

これまでにも多くのラインアップを展開してきた「お~いお茶」ブランドだが、2018年5月“飲む、深呼吸”という新たなコンセプトを掲げた緑茶飲料「お~いお茶 新緑」をリリースした。この商品のターゲットは、急須で淹れるお茶になじみの少ない20~30代。家に急須がなく「お茶はティーバッグやペットボトルで飲む」、あるいはニアウォーターや水を愛飲していて「そもそもお茶を飲まない」という新世代の女性たちだ。先行して発売した「氷水出し抹茶入りお~いお茶」も若い世代の支持を受けているが、比較的男性ユーザーが多い。

「新緑」の開発を担当する倉持公一さんは、マーケティング調査を行ううちに、若い世代といっても男女で“緑茶” に対するイメージが異なっていることに気づき、そこに着目した新商品の開発をはじめたという。「これまでの『お~いお茶』の商品が若い女性にあまり飲まれていないということは、既存の商品では満足してもらえていないということ。緑茶は苦い、渋いといった声も多く聞きました。ニアウォーターや紅茶、ハーブティなど緑茶以外を口にする機会が多い方に、緑茶を選択肢としてもらうためには、ある意味“緑茶らしくない緑茶”をつくる必要がありました」

新たなニーズにこたえ、ゼロからスタート

苦みや渋みを極力抑える、すっきりとした爽やかな飲み心地など、新たなニーズにこたえる「新緑」の開発には10カ月近くを費やしたという。

「新緑」の特徴は?

新緑の特徴その①:柔らかな触り心地で握りやすいデザイン
ボトル全体にスリットを入れることで、触り心地がよく手にフィットする。シャープな縦のラインは見た目にもスタイリッシュで、光を反射させると縦格子を入れたグラスのよう

新緑の特徴その②:爽やかなネーミング
新緑の中で深呼吸をしているような気分、新しい緑茶、New、フレッシュなどのイメージを連想させるネーミング。水色(すいしょく)の美しさを生かしラベルの商品名はあえて白文字で

新緑の特徴その③:コンパクトながら容量もたっぷり
女性はペットボトルをバッグに入れて持ち歩く傾向が強いことから、バッグに収まる高さのボトルを開発。コンパクトなサイズ感ながら、470㎖と容量もしっかり確保

新緑の特徴その④:一番茶を1番美味しい状態で
その年の最初にできた新芽だけを摘み取ってつくった「一番茶」をフレッシュな状態で凍結し、独自の製法で茶葉を抽出。新緑の中で深呼吸しているようなすっきりした味わい

リラックスではなく、リフレッシュのためのお茶

倉持さんが新商品開発のためのリサーチを続けていくうちに、“リフレッシュ”というキーワードが挙がってきたという。 女性たちが緑茶に求めていたのは、リラックスではなくリフレッシュ。お茶を口にしたときに「もう仕事はいいか」と脱力してしまうような癒しではなく、「午後からも頑張ろう」と気分を切り替え、気持ちを優しく解きほぐしてくれる味わいだった。そこで、「お茶を口にすることでまるで新緑の中で深呼吸をしているような気分になれる」というイメージをつくり上げ“飲む、深呼吸”というキーワードで表現した。

「新緑には、テアニンといったアミノ酸(旨み・甘み成分)が最も多い一番茶を100%使用しているのですが、茶葉を摘み取った後のフレッシュな状態で茶葉の一部を凍結することによって、茶畑にいるような爽やかな香りを閉じ込めることができます。冷やして飲むとすっきりとしたのど越しが楽しめ、常温にするとより甘みが引き立ちます。

緑茶になじみのない世代にとって、これまでの緑茶にはどこか古臭いイメージがあったと思います。でも『新緑』なら“私たちのお茶”と思ってもらえる仕上がりになっているのではないでしょうか。会社や自宅はもちろん、駅のホームや公園でちょっと気分を変えたいときに飲みたくなる。そんなドリンクになればうれしいですね」

容量:470㎖
価格:151円(税込)
販売:全国のコンビニなど各販売店
「お~いお茶 新緑」特設サイトはこちら

久保田紗友さんがイメージキャラクター

イメージキャラクターには注目の若手女優、久保田紗友さんを迎えた。CM撮影は屋久島で実施。透明感のある久保田さんの美しさと、豊かな屋久島の大自然で“飲む、深呼吸”をコンセプトにした「新緑」の世界観を伝える。

なお、5月新発売の「お~いお茶 新緑」の特設サイトでは、新緑の魅力を伝える紹介動画を公開している。新ボトルを美しく魅せるフォトジェニックな撮影テクニックにも注目だ。

(text: Akiko Yamamoto photo: Atsushi Yamahira)

※この記事は2018年5月7日に発売したDiscover Japan6月号から一部抜粋して掲載しています